En 2007, une jeune Italienne nommée Sara Rosso, décide de créer le « World Nutella Day » pour rendre hommage à sa pâte à tartiner préférée.

Elle crée un site pour expliquer l’événement, une journée d’appréciation mondiale pour la Nutella (oui Nutella c’est féminin, en tous cas en Italien). Elle y collecte aussi des dizaines de recettes à base de Nutella. Elle rallie à elle d’autres blogeurs qui partagent son amour pour la pâte aux noisettes. Bref, elle connaît un certain succès.
En parallèle au site et à l’événement, elle crée une page Facebook, qui rassemble plus de 40.000 fans.
Bien entendu, elle fait tout cela par passion pour le produit, sans rémunération aucune ni lien avec Ferrero, et à ses frais.

Arrêtons-nous un instant ici, et posons-nous la question: si je remplace Nutella par ma marque/mon produit/mon entreprise, comment est-ce que je réagirais dans une situation similaire?

J’ai été chef de produit pour plusieurs marques alimentaires, et je pense que si j’avais été dans un tel cas de figure, le moins que j’aurais pu faire aurait été d’offrir le produit gratuit à vie à la personne qui aurait fédéré tant de gens autour de ma marque!

Mais qu’a fait Ferrero? En mai de cette année, ils ont décidé que cela suffisait, et ils ont demandé par avocats interposés à Sara Rosso de cesser ses activités. En bref: ils ont eu peur. De ne plus avoir tout le contrôle sur leur marque, de ne pas avoir la main mise sur tout ce qui se disait, de ne pas être ceux qui supervisaient la conversation même si elle était positive.

Cela soulève une question intéressante: quelle est la finalité d’une marque? Appartenir à ses créateurs, ou bien à ses utilisateurs?

N’est-ce pas à son propre détriment que ses possesseurs souhaitent la surprotéger et la contrôler de A à Z? Ne peut-on considérer qu’une marque à plutôt atteint son but ultime lorsque tellement de gens l’aiment qu’ils prennent en charge sa promotion tous seuls?

Les fans de Nutella ont réagi violemment à cette nouvelle. La page Facebook officielle du produit a été envahie de protestations et de critiques. L’image de marque de Ferrero a pris un coup… à tel point que l’entreprise a fait marche arrière et à renoncé à poursuivre Sara, qui peut continuer librement à animer son site. Le prochain World Nutella Day est prévu pour février 2015.

Laisser sa marque dans les mains de ses fans, c’est toujours prendre un risque. Mais ce qui minimise le risque, ce n’est pas de leur poser des interdictions. C’est de développer les meilleurs produits, le meilleur service possible, pour générer des commentaires positifs.

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